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          磨料磨具行業國內營銷模式分析

          發布日期:2015-12-15  瀏覽次數:   文章來源:銳石公司

          導讀:營銷模式是一種體系,而不是一種手段或方式。目前公認的營銷模式從構筑方式上劃分,有兩大主流:    一是以市場細分法,通過企業管理體
          營銷模式是一種體系,而不是一種手段或方式。目前公認的營銷模式從構筑方式上劃分,有兩大主流:
            
            一是以市場細分法,通過企業管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式;
            
            一是以客戶整合法,通過建立客戶價值核心,整合企業各環節資源的整合營銷模式。
            
            市場營銷模式是以企業為中心構筑的營銷體系,而整合營銷則是以客戶為中心構筑的營銷體系。
            
            在這兩大模式的基礎上,圍繞具體營銷過程衍生出了眾多手法。
            
            因此,評價一家磨企經營好壞的一個關鍵標準,就是最終營銷業績(包括銷售額、市場占有率、利潤、知名度等)的高低,磨企的營銷實力,決定了這家企業營銷業績的高低,一家磨企的成功與失敗70%是由企業的戰略目標和營銷策略決定的,而30%是由企業的營銷組合決定的,營銷戰略定位是磨企營銷過程的核心。
            
            一、體驗式營銷
            
            從宏觀上看,體驗式經濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發達而產生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康的人們來說,“體驗”只是一種奢侈。其次,從微觀上看,體驗營銷的興起是由于企業對產品及服務在質量、功能上已作的相當出色,以至于顧客對特色和利益已經淡化,而追求更高層次的“特色和利益”,即“體驗”。
            
            體驗營銷是要站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在整個消費過程中的體驗,才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
            
            通常,企業的營銷人員為了達到體驗式營銷目標,需要一些工具所用來創造體驗,我們將這些工具稱之為體驗媒介。作為體驗式營銷執行工具的體驗媒介包括:溝通、視覺與口頭的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、電子媒體與網站、人員。
            
            目前很多磨料磨具企業在其產品和服務的質量、特色、功能上搞得一團糟,這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗,反而會帶來負面的體驗,導致消費者的憎恨、討厭。
            
            二、一對一營銷(主要屬于整合營銷模式)
            
            “一對一營銷”的核心思想是:以“客戶份額”為中心,與顧客互動對話以及“定制化”。
            
            磨料磨具企業應該從關注市場占有率到關注個別客戶的“客戶份額”上來,關注本企業產品在客戶所擁有的所有該產品中的份額,并努力提升對這個份額的占有。
            
            了解“客戶份額”的目的是用來對顧客進行區分,“客戶份額”又可稱為錢夾份額SOW。我們可以以顧客未來一段時期內的采購計劃與現有錢夾份額為二維標準,進行分類,把顧客歸屬到“需去爭取的”、“需進行培養的”和“需進行維系的”三個不同的階段,以便有針對性地進行市場營銷活動并提供差異化、定制化的產品及服務。
            
            磨料磨具企業應該“與客戶互動對話”,磨料磨具企業應當對顧客個體及其消費習慣和行為都要了解,這種了解是通過雙向的交流與溝通來實現的。
            
            企業要“定制化”。企業要想實施“定制化”不需要對現有的產品與生產模式作很大的改動??梢圆扇〉姆绞接校豪変N售、在一定范圍內可變的配置、個性化的包裝、提供靈活的送貨以及個性化的售后服務、支付方式等。
            
            目前有許多磨料磨具公司可能急于從“一對一”的學習關系中獲取豐厚的利潤而忘了關系必須有雙方參加這一基本常識,從觀念上將“一對一營銷”視同為直接郵購或電視直銷的等價物,從而使“一對一”成了“單行道”。
            
            “一對一營銷”的實施是建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎之上,這就要求磨料磨具企業的營銷部門、研究與開發部門、生產部門、采購部門和財務部門之間通力合作。營銷部門要確定滿足顧客需要所要達到的定制程度;研究與開發部門要對產品進行最有效的重新設計;制造與采購部門必須保證原材料的有效供應和生產的順利進行;財務部門要及時提供生產成本狀況與財務分析。
            
            三、關系營銷
            
            關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,企業營銷活動的核心是建立并發展這些公眾的良好關系。
            
            作為磨料磨具企業,要滿足顧客的需要是生存的第一條件,但是磨料磨具企業還要時刻關注競爭對手的變化,要作到領先競爭對手一步。在和競爭對手的較量中企業要考慮自己的成本情況,要作到適度領先。
            
            磨料磨具企業要不斷研究顧客的感受和行為模式,企業的高層、中層要“體驗顧客的經歷”,要認識到是以下幾個因素影響顧客的行為:員工的態度、企業的特殊事件、顧客的超值期待、顧客的情緒和反應。
            
            作為管理者要拿出來一點時間注意傾聽顧客的真實需求。在員工中要發展出來一種非正式的傾聽文化,并有相關制度保證,而且建立了正式的顧客抱怨回應制度。要作到這一點要遵循幾個步驟:首先要向員工解釋走出去和顧客溝通,傾聽顧客的重要性,其次是讓員工看到你每天和顧客進行的至少一次溝通,第三要鼓勵員工走出辦公室,盡可能定期去拜訪顧客。第四要做一點因為傾聽而改變的事情,使傾聽變得有意義。所有的一切做下來就成為了一個傾聽的循環:管理人員決定傾聽到發現傾聽的辦法,到傾聽的行為,到依據傾聽到的信息做改變,到檢查結果,最后回到決定傾聽。企業在傾聽循環中不斷了解顧客,不斷進步。
            
            四、品牌營銷
            
            世界著名廣告大師大衛.奧格威就品牌曾作過這樣的解釋:“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象,以及自身的經驗而有所界定。”
            
            一般來說,在任何類型市場中,消費者在對產品信息的占有上較生產者都為弱勢;這種現象的存在使得交易中弱勢的一方因為信息的不完整而對交易缺乏信心,對于交易來說,這個成本是高昂的,解決方法就是品牌。
            
            當一個產業正經歷從賣方市場轉變為買方市場,產業增長方式從數量規模型向質量效益型轉變。在這種變革過程中,品牌作為一種重要力量,對市場對訣的輸贏作用巨大。一個有影響的品牌可以征服消費者,取得越來越大的市場份額,這種現象已在家電、服裝等領域中充分表現出來,未來的磨料磨具市場也離不開這一品牌制勝的市場競爭規律。品牌競爭就是以品牌形象和價值為核心的競爭,是一種新的競爭態勢。
            
            那么磨企該如何樹立品牌呢?
            
            第一步:分析行業環境,尋找區隔概念。必須從市場上的競爭者開始,弄清他們在消費者心中的大概位置,以及他們的優勢和弱點。尋找一個概念,使自己與競爭者區別開來。
            
            第二步:卓越的品質支持。此必須以質量為根本樹立形象。這里所指的質量,是一個綜合性品質的概念,包括工程質量、文化質量,還有物業管理質量等。
            
            第三步:整合、持續的傳播與應用。企業要靠傳播才能將品牌植入消費者心智,并在應用中建立自己。企業要在每一方面的傳播活動中,都盡力體現出品牌的概念。
            
            五、網絡營銷
            
            網絡營銷其本質是一種商業信息的運行。所謂商業信息是可分解為商品信息、交易信息和感受信息三個要素。任何一種商業交換,其實都包含這三種信息,而基于互聯網的營銷方法就是根據企業經營的不同階段,制定不同的信息運行策略,并主要通過網絡方法來實現的營銷設計與操作。
            
            客戶與企業之間進行信息交換的循環,根據不同的階段循環不同的信息要素,并分別對三個要素商品信息、交易信息、感受信息進行定制化處理。
            
            第一循環:商品信息的循環,即企業與客戶之間交換商品信息。這一循環中,關鍵是要求客戶達到海量,傳統方式是用媒體廣告、店面或經銷商鋪貨等方式進行,而網絡營銷的主要是通過對網站的宣傳或電子郵件定向發送來完成。
            
            第二循環:商品信息的定制化交換。企業向客戶發送定制化的信息,客戶接受了定制的商品信息后,與企業發生了交易。第二循環中,處理的主要是在第一循環中得到的愿意與企業交換信息或已發生交易的客戶信息,但這樣的客戶信息也要達到一定量才有必要進行商品信息的定制。
            
            第三循環:交易信息的定制化交換。也就是說,使老客戶產生多次購買。同前面的循環一樣,當客戶群3達到一定規模時才有必要進行這個循環。
            
            第四循環:感覺信息的定制化,或者稱為服務信息的定制化,使不斷購買的老客戶得到不同的服務感受。
            
            上面各個循環中,各類定制化處理后,與磨企發生交易的客戶占客戶群的比例是逐漸增大的。
            
            幾個關鍵:
            
            定制化的前提是處理的客戶群達到一定規模,否則不僅沒有營銷方面的意義,而且會增大運行成本,達到什么程度時開始定制化,是第一個關鍵點。
            
            營銷方法創新必須與信息處理工具的運用能力相結合,當數據到達海量時,你的企業有沒有能力進行定制化處理,這是第二個關鍵點。
            
            以客戶為核心的企業文化不可或缺,否則是一切都無法長久。
            
            時間是這個模型得以實現的最關鍵要素,用錢的堆積來換取時間的方法已經被證明是錯的了。
            
            六、數據庫營銷
            
            數據庫營銷的核心要素是對客戶相關數據的收集、整理、分析,找出目標溝通,消費與服務對象,有的放矢地進行營銷與客戶關懷活動,從而擴大市場占有率與客戶占有率,增加客戶滿意度與忠誠度,取得企業與客戶的雙贏局面。
            
            實施數據庫營銷時,磨料磨具企業需要在總體戰略與服務理念、人員組織配置與素質和信息技術系統幾個方面協同配合。
            
            開展數據庫營銷的基本戰略包括:
            
            開發出企業與客戶接觸溝通的主要方式;
            
            建立一個完整的客戶服務體系;
            
            識別哪些是優質客戶,花精力去建立其忠誠度;
            
            計算客戶終身價值以決定營銷活動的經濟學;
            
            分析找出客戶特征群貌,并用之來復制優質客戶;
            
            不斷測試檢驗,讓每一次營銷戰役成為企業增強對客戶了解的機會;
            
            改變磨企的認知、人員角色與績效系統使之適應企業與客戶關系的新架構;
            
            組建能有效管理數據庫的專業團隊,不斷充實、升級營銷數據庫。
            
            可以預見,數據庫營銷將與1對1營銷、客戶關系管理等融為一體,它所代表的量化、個性化、數碼化、有的放矢地接觸與服務客戶的思想將成為大多數磨企的共識與客戶互動的前提,磨企對具有這方面能力的營銷與管理人員的需求勢必急速增加。

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